Her yerde okuyoruz, her yerden duyuyoruz, müşteriyi dinlemek çok önemli diye. Ama içimizden de ya biz zaten biliyoruz, cümlesi geçip durmuyor da değil, değil mi? Hem zaten 3 yıl önce bir araştırma yapmışızdır, sonuçları da hiç beklediğimiz gibi çıkmamıştır. Hem zaten belki de araştırma yanlış tasarlanmıştır, ondan olmamıştır. Yanlış kişilere, yanlış zamnda, yanlış kanalla, yanlış soruları sormuş olabiliriz. İşte o zamanlar yapılan hatalar nedeniyle kullanamadığımız bir araştırmamız olmuştur, bizim de araştırma işine inancımız kalmamıştır.

Neden müşteriyi dinlemek önemli? İçgörülerimize, içgüdülerimize dayanarak birtakım ürünler ve hizmetler üretebiliriz, kararlar alabiliriz. Bunlar illa hatalı olacak, diye de bir şey yok. Hatta pazarlama araştırması yapsak belki yine aynı yolda ilerleyeceğiz ama ya öyle olmazsa? Ya örneğin, yeni bir ürün ile 25-40 yaşlarındaki kişilerin ilgileneceğini düşünerek iletişim faaliyetlerini ona göre yapsak ama rakip, bir pazarlama araştırması yaptığı için 41-55 yaşlarındaki tüketicinin daha çok ilgileneceğini tespit etmiş ve buna göre iletişim planı geliştirmiş ve pazar payını bizden önce kapmış olursa?

Bazen şu hataya da düşülebiliyoruz, sanabiliyoruz ki, araştırma tüm sorunlarımıza çözüm bulacak, geliştirilmesi önerilen ürün fikirleri müşterilerden “hoop” diye alınacak. Öyle de olmuyor elbette. Müşteriden duyduklarımız bize fikir vermeli, yol göstermeli, yoksa müşterinin ürün geliştirmesi beklenmemeli. Hem bu konuda söylenenleri hatırlarsınız, eğer tüketiciler/müşteriler her ihtiyaçlarını söyleyebilselerdi bugün ne bilgisayar, ne televizyon olurdu. Özetle, müşterinin duvarda istediği delik ihtiyacından matkap fikrini üretebilmeliyiz.

Her şeyi de araştırmadan beklememek gerekiyor. Hem zaten araştırmanın bir karara varmak, aksiyon almak için kullanılan girdilerden sadece biri olduğu unutulmamalı. Şirket içi finansal veriler ve müşteri alışveriş davranışları araştırma sonuçları ile birlikte değerlendirilmeli hatta entegre edilmeli ki, ortaya kullanılabilir sonuçlar çıksın.