SMJ’nin geçen sayısında, Müşteri Odaklı Organizasyon olmak için alt-yapıda yapılması gereken değişikliklere giriş yapmıştık. Bunlardan en önemlisi, veri ambarının müşteri odaklı duruma getirilmesi idi.

Aşağıdaki şekil, geçen sayıda vurguladıklarımızın kısa özetidir. Müşteri odaklı veri ambarı (Pazarlama Veri Ambarı – PVA) , şirketin diğer veri kaynaklarından alınan verilerin bir araya getirilmesi ve çelişkilerin giderilmesi ile oluşur.

Bugün, veri ambarı oluşturma kavramları üzerinde duracağız.

Durup dururken canı sıkıldığı için, “benim bir veri ambarım olsa ne kadar iyi olur” diyen bir pazarlamacı var mıdır acaba?

Bir veri ambarı kurmak pazarlamacının ana amaçlarından biri olmadığı için, bu talebin HAKLI BİR NEDENİ olmalıdır. Yani, bu aracı kullanmak istiyorsanız ne amaçla kullanacağınızı bilmeniz gerekir.

Nasıl ki bir oto tamircisi, alet çantasında bulunsun bir gün gerekir diye 2 metre boyunda bir odun testeresi satın almazsa, biz de pazarlamacı olarak bu devasa aracı nerede ve ne zaman kullanacağımızı bilerek ısmarlamalıyız.

Veri ambarı oluşturulurken, bazen “bu ambara hangi verileri alalım?” diye tartışarak yola çıkılır. Herkes aklına geleni söyler.

• Müşterinin yaşı, adresi, kaç çocuğu olduğu, nerede oturduğu, yazın nereye gittiği, arabası olup olmadığı, sevdiği sporlar, beğendiği TV programları, favori sporcular, hobby’leri, koleksiyonları, sevdiği renk, hayalleri, beklentileri…

Açık artırmaya giren kelepir mal gibi, herkes bir veri söyler. Olmayan ambar da şiştikçe şişer. Bu şekilde başlandığında, “şu veriyi de alsa mıydık?”, “bu veri de önemli olabilir” gibi birçok gel-git yaşanabilir. Gerekli olanlar unutulur. Veri ambarı gereksiz verilerle doldurulabilir.

Bu karmaşayı gidermenin yolu, “amaç” belirleyerek yola çıkmaktır. Yani, “ne yapmak istiyoruz?” diye kendimize sorarız. Yapmak istediklerimiz doğrultusunda PVA’yı oluştururuz.

Örnekler ile açıklayalım… Soru – yanıt ile ilerleyelim.

Önce amaç belirlenmelidir. Diyebiliriz ki “şirketimizin CRM projesinin amaçlarından biri müşterinin yaşam boyu değerini (YBD) artırmaktır.”

Nasıl artırırız müşterinin YBD’sini?

• Çapraz satış yaparak…

Çapraz satışı nasıl yaparız?

• Müşterinin satın alması ihtimali en yüksek ürünü teklif ederek…

Satın alınması ihtimali en yüksek ürünü nereden bileceğiz?

• Benzer müşterilerin alışverişlerini modelleyeceğiz ve ürün kullanım patikası oluşturacağız.

Benzer müşterilerin kim olduklarını nasıl bileceğiz?

• Yaş, cinsiyet, gelir durumu, oturduğu yer, daha önce benzer ürünleri almış olup olmadığı… gibi bilgilerden yola çıkarak benzer gruplar yaratacağız.

Dikkat ettiniz mi?.. Veri ihtiyaçları bu şekilde ortaya çıkmaya başladı. Yukarıdaki doğrultuda “yaş”, “cinsiyet”, “gelir durumu”, “oturduğu yer” bilgilerini PVA’ya koymalıyız. “Daha önce benzer ürünleri almış olup olmadığı” bilgisini bulmak için de, aldığı her ürün ve ürünlerin alınma tarihleri PVA’da yer almalı.

Bu “benzer gruplar yaratma” işlemine “segmentasyon” diyoruz.

Çapraz satışı artırmak, sadakati artırmak, doğru ürünü teklif etmek, fırsat yönetimi uygulamak, kampanya verimini ölçmek, ürün kişiselleştirmesi yapmak, tetikleme mekanizmaları oluşturmak, şikayet yönetim sistemi kurmak…

Bazılarımız, farklı bir yönden yaklaşır.

“Müşteri hakkında ne bilseydin daha fazla satardın?” diye sorar.

• “Müşterinin yaşını bilseydim?” dersiniz.

“Yaşını bilince ne yapacaksın?”

• “Yaşam evresine göre pazarlama yapacağım”

“25 yaşında olan müşteri ile 45 yaşında olan müşteriye hangi farklı teklifleri sunacaksın?”

…

Bu aşamadan sonra yukarıdaki sorgulamanın benzeri bir noktaya varılır.

Sohbetlerde kullanılan her amaç, “CRM geyiği” olmaktan çıkarılmalı ve yol planına dahil edilmelidir. Aslında, bunu yapmak oldukça basittir. Sadece “nasıl” sorusunu sormalıyız. Sonra da yukarıda anlatılan sorgulamalarla “anlamlı parçalara” ayırmalı ve gerekli olan veri kümelerini bulmalıyız.

Siz yukarıdaki yöntemlerden biri ile başlayın. Hem veri ihtiyaçlarınızı doğru saptarsınız, hem de veriler elinizde olduğu anda ne yapacağınızı bilirsiniz.

• Gelecek sayıda: Müşteri odaklı organizasyon olma yolunda, süreç tasarımı konusundan söz edeceğiz. Unutmayalım ki, iyi tasarlanmış süreçler hem maliyetleri azaltır, hem de müşteri memnuniyatini artırır.