Sigara paketlerinin üzerindeki yazılar ve resimler dikkatinizi çekti mi hiç?

Birbirine küs çiftler, boş pusetler, ölü bedenler, ve ”sigara içmek doğurganlığı azaltır”, ”sigara içmek akciğer kanserine enden olur”, ”sigara içmek öldürür” gibi uyarılar. Herkes bu imgelerin ve uyarıların sigara içmeyi azaltma yönünde yapıldığını düşünedursun konuyla ilgili yapılan araştırmalar hiç de öyle söylemiyor. Sigara tiryakilerine sorulduğunda bu uygulamadan etkilendiklerini, hatta sigarayı azalttıklarını ifade ediyorlar ama iş gerçekten ne düşündüklerini ortaya çıkarmaya gelince tam tersi bir sonuç karşımıza çıkıyor. fMRI cihazıyla beyinleri görüntülenen bu insanların, üzerinde uyarı bulunan sigara paketlerini gördüklerinde beyinlerinde ”arzu noktası” adı verilen yerin tetiklendiği ortaya çıkıyor. Bu bölgenin ”Daha fazlasını iste!” komutu verdiğini de göz önünde bulundurduğumuzda sigara tüketimini azalttığını sandığımız uyarıların aslında tüketimi arttırdığını bile söyleyebiliriz. İşte, sigara paketlerinin bu şekilde piyasaya sürülmesi ve paketlerin insanların duygu, düşünce ve davranışlarını nasıl yönlendirdiğinin ortaya çıkarılması neuromarketing olarak adlandırılır.

Neuromarketing, insan beyninin gizli koridorlarında dolaşarak reklamları daha etkili hale getirmeye ve satışları arttırmaya yönelik yapılan çalışmaların tamamıdır. Çeşitli araştırma yöntemleriyle tüketici davranışlarının temelinde ne yattığını bulmaya çalışır. Bu yöntemlerin en sık kullanılanları göz hareketlerini izleme ve beyin görüntüleme teknikleridir (fMRI-EEG). Neuromarketing denildiğinde akla gelen ilk çalışmalardan biri Coca-Cola ve Pepsi deneyidir. Bu çalışmada önce katılımcılara hangi markayı sevdikleri ve tercih ettikleri sorulur. Daha sonra markaları söylenmeksizin iki içecekten de içmeleri istenir, bir sonraki adımda ise içeceklerin markası gösterilerek içmeleri istenir. Bütün bu işlemler sırasında da katılımcıların beyin aktiviteleri fMRI tekniğiyle gözlemlenir. Sonuçlar katılımcıların sorulduğunda farklı markadan, içerken farklı markadan hoşlandığını ortaya çıkarır.

Bu araştırmalar dizisinin miladı diyebileceğimiz Coca-Cola’yla ilgili bir başka çalışma da tüketicilere farkında bile olmadan nasıl subliminal mesajlar verileceğini gösteriyor. Bir film gösterimi esnasında beş saniyede bir, saniyenin 3000inde biri hızla perdeye ”Coca-Cola İç!”, ”Patlamış Mısır Ye!” gibi komutlar yansıtılıyor. Pek de etik olmayan bu çalışmanın ardından Coca-Cola satışlarının %18.1, patlamış mısır satışlarının ise %57.8 oranında arttığı görülmüş.
Neuromarketingin marifetleri (ya da zararları mı desek?) sadece bilinçaltımıza mesaj yollama ya da gerçekte neyi istediğimizi ortaya çıkarmakla bitmiyor. Mesela farklı bir araştırma da izleyicilerin bebek figürleri kullanılan reklamları nasıl izlediğini, bakışların ve dikkatin nereye odaklandığını bulmak için yola çıkmış. İzleyicilerin dikkatinin bebeğin baktığı yönle doğru orantılı olduğunu bulan bu araştırmanın sonuçları tahmin edersiniz ki reklamcılar için altın değerinde. Neuromarketing, nam-ı diğer nöropazarlama, sadece tüketiciyi etkileyecek araştırmalar yapmakta değil bu araştırmalardan edindiği bulguları kullanmakta da çok ustadır. Kimi zaman bir Hitchcock filminde, kimi zaman bizi çocukluğumuza götürmeyi amaçlayan bir köpek yavrusu resmiyle tuvalet kağıdı paketinin üzerinde, kimi zaman bir resturant mönüsünde, kimi zaman içtiğimiz sigaranın paketinde, kimi zaman severek dinlediğimiz sanatçının bizatihi kendisinde, kimi zaman da adeta bir din gibi kutsallaştırdığımız markaların logolarında, ürünlerinde karşımıza çıkıyor.

Neuromarketing, yapılan çalışmalar sonucu elde ettiği verilerle tükettiğimiz ürünlerin ambalajlarının renginden dizaynına, markette diziliminden bilinçaltımıza yollayacağı mesajlara kadar birçok şeyi etkiliyor. Türkiye’de henüz tam anlamıyla keşfedilmemiş olsa da yurtdışında R.J.Reynolds Tobacco Company başta olmak üzere birçok büyük şirket bütçelerinin önemli bir kısmını bilinçaltı marka teşhiri çalışmalarına ayırıyor ve pazarlama stratejilerini neuromarketing hizmeti veren araştırma şirketleriyle birlikte belirliyor. Biz bile henüz kendimizi çözememiş, istediğimizi zannettiğimiz şeylerle gerçekten istediklerimizin ayrımını yapamamışken psikolojiyle marketingin buluştuğu nokta olan neuromarketing, pazarlamacılar için beynimizin kapılarını açan sihirli bir anahtar oluveriyor.