Eski çağlarda ticaretin merkezi, insanların alışveriş yapmak için toplandığı, çeşitli eşya ve yiyeceklerle değişik kültürlerin izlerinin  taşındığı, bu sebeple heyecan verici bir deneyim olarak yerleşmiş olan pazaryerleridir. Pazaryerleri sadece alışveriş yapma amacı taşımıyordu. Örneğin eski Yunan “agora”larında insanlar alışverişin yanında, sohbetler ediyor, bilgi değiş tokuşu yapıyor, siyasi konuları tartışıyordu, toplanma yeri anlamına gelen agoralar sanatsal ve kültürel bir merkez konunumda işlev görüyordu. Aynı şekilde ürünlerin değiş tokuş edildiği Roma forumları halkın toplandığı ve çeşitli faaliyetleri gerçekleştirdiği büyük alanlardı. Pazar kelimesinin kökeni olan “bazaar”lar da aynı işlevleri Ortadoğu’da görmekteydi. Pazar alanı, aktif bir sosyal yaşam alanı olarak şehirlerin merkezinde yer alıyordu.

Günümüzde ise alışveriş yapmak bireysel bir eylem haline gelmiştir. Parlayan spotlar, ekranlardan fışkıran mesajlar, mağazaya girdiğinizde etrafınızda pervane olan satıcılar, hepsi bir kişi ve tek bir şey için vardır; birey ve bireyin memnuniyeti. Bu sebeple alışverişimizi yalnız yapıyoruz. Bir mağazada 10 kişi geziniyorsa, çoğunlukla bu 10 kişinin birbirinden haberi olmadan,  bu deneyim gerçekleşip sonlanıyor. Oysa insanlar eski çağlardan beri alışverişi sosyalleşme için bir araç olarak da kullanmış ve alışveriş alanlarında çok çeşitli faaliyetleri beraber yürütmüşlerdir. Ve alışveriş alanındaki insanlar her zaman diyalog içerisinde hareket etmişler, bu diyalog ve eylemin çeşitliliği, insanları o alana tekrar getirmiş ve de yenilikler yaratmalarını sağlamıştı.

Dünyada yeni yükselen bir davranış biçimi olan “paylaşarak tüketim”, “imece usülü tüketim”, “ortak kullanım” veya orijinal ismiyle collaborative consumption, satın almadaki yüzyıllık yalnızlığımızın son bulmaya başladığını müjdeliyor. Collaborative consumption, özellikle sosyal ağlar aracılığı ile insanların eşya ve hizmet kiralaması veya değiş tokuş etmesine deniliyor. Bu eyleme olanak sağlayan ağlara ise collaborative consumption networks(ortak kullanım ağları) adı veriliyor. Bu ağların benimsenmesi ve kullanılmasının en önemli sebebi aynı eski pazaryerlerinde olduğu gibi diyaloğa, paylaşıma ve sosyalleşmeye olanak tanımasıdır. Bu sistemlerin ana dinamiği peer-to-peer yani kişiden kişiye eylem içermesidir. Yani alıcılarla satıcılar arasında bir aracı yok. İnsanlar birbiri ile görüşmek, iletişim kurmak ve birbirlerine güvenmek zorundalar. Sanılanın aksine çok sayıda insan bu sistemleri benimsemiş durumdalar ve çok da dürüstler. Dürüstler çünkü sadece markanın ünü değil artık kişilerin de sanal ünü sosyal yaşamları açısından son derece önemli hale geldi.

Artık başkalarıyla paylaştıklarımızı, onlara sunduklarımızı kapsayan sosyal benliğimiz önem sırasında en başta ve davranışlarımız onu doyurmak üzere şekilleniyor. Markaların artık bireyin özgüveni ve kimliğini beslemek yerine sosyal benliğine odaklanması gerekiyor. Çünkü collaborative consumption ihtiyaçlarla ilgili değişimleri net bir şekilde ortaya koymaktadır. Collaborative yani işbirliği içinde ve ortaklaşa olan bir yaşam tarzında, insanlar doğrudan birbiri ile iletişim kuruyor, çevrelerini genişletiyorlar, sosyalleşiyorlar, istediği ürün ve hizmeti daha çok seçenekler arasından seçiyorlar, bir topluluğun parçası oluyorlar ve biriktirdikleri deneyimler daha fazla oluyor.

İnsanların tutumlarının daha çok sosyelleşmeye ve deneyim biriktirmeye yönelik olması, markaların da pazarlama stratejilerini ürün ve hizmetleri için daha “sosyal bir pazaryeri” yaratmak üzere konumlandırmalarını gerektiriyor. Çünkü tüketen insan artık kullanan ve erişen insana dönüşüyor. Bu dönüşüm neticesinde pasif şekilde oturduğu yerden mesajları almak yerine, sürece dahil olmak hatta, ona kendinden birşeyler katmak istiyor. Tabi ki tek başına değil, topluluğun geri kalanıyla beraber ve onların ilgisini çekebilecek seviyede. Bu sebeple markanın topluluğundaki insanların bilgi paylaşımında olabileceği ve üretim yapabileceği bir “hub” yani merkez yaratması gerekiyor. Ve bu süreçte, aracı olmaması, markanın ulaşılmaz bir imajdan ziyade “bizim topluluğun moderatörü” kıvamında bir konuma sahip olması gereklidir.

Sosyal ağlar ilk etapta insanların daha fazla iletişim kurmasını sağladı ve bu nedenle benimsendi. Bundan sonraki aşama bu iletişimin sanal olmaktan çıkıp yaşayan topluluklara dönüşmesidir. Collaborative consumption bu dönüşümün en güçlü habercisi olarak görülmektedir. İnsanları ayrıştırıcı değil, onları birleştirici olarak hareket edenler bu süreçten karlı çıkacaklardır.

Collaborative bir yaşam tarzı dünyada yükselirken, insanlar daha çok diyalog içinde ve paylaşımcı olacaklar; markaların ise kendilerine ait para birimleri yarattıklarını, kullanılmış ürünlerini toplayıp ayrı pazarlar oluşturduklarını, hatta ürünlerinin üretimine doğrudan müşterilerinin katıldığı, insanların kendi kendileri için üretmelerine olanak tanıyarak hem üretim maaliyetlerini düşürdükleri, hem de insanların sosyal ihtiyaçlarını karşıladıklarını göreceğiz.

Aslı Tosuner

Kaynaklar:

http://collaborativeconsumption.com

http://ortakkullanimhareketi.blogspot.com

What’s Mine is Yours, Rachel Botsman&Roo Rogers